最近，成立7年，融资9轮，合计融资6.5亿美元的Keep准备赴港上市。如果计划顺利，Keep将成为国内“线上健身第一股”。Keep此次IPO受到很多人关注。根据招股书，2021年前三季度Keep经调整净亏损为6.96亿元，去年同期这一数字尚仅为1555万元，同比大幅扩大约4380%，让很多人甚是惊讶。
相比之下，在大洋彼岸“健身界奈飞”的行业领头羊Peloton刚经历了一系列考验，从 500 亿美金左右的市值跌倒了现在不到 100 亿美金。
Keep的未来会如何？健身市场会如何发展？我想在健身+互联网模式鼻祖Peloton身上，我们能找到一些答案。
Peloton的发展史
与Keep创始人王宁因肥胖被分手，决定减肥并发现商机的不同，Peloton的诞生正值精品健身Boutique Fitness在美国受到热捧，每年美国人民有300亿美金消费在健身房会员卡上。
2011年某一天早上6点钟，美国纽约巴诺百货公司高管约翰·弗利（John Foley）看着再次预约健身失败的妻子，不满与灵感同时爆发。“一节线下动感单车课只能容纳30-40人，如果能够转移到线上，就能让成千上万人同时参与。”
在弗利最初的构思中，通过数字化的在线健身方式，将软硬件结合，解放传统健身房对于时间和空间的制约，这个生意的规模没有上限。而电子书通过贩卖硬件让消费者随时消费内容的成功也继续让他的想法发酵。
2012年1月，Peloton Interactive正式成立。这年2月，Peloton筹集了40万美元的种子资金，年底又筹集了350万美元。2013年，Peloton在众筹网站Kickstarter上出售了第一辆自行车，售价为1500美元，但众筹结果惨淡。
与此同时，Peloton的订阅制模式没有打动合作方，也没有得到VC机构的投资。约翰·弗利吃了400多家风投的闭门羹，最终，在2014年4月获得Tiger Global领投1050万美元的 B 轮投资。他们用这笔钱改进了固定式自行车设计。上线之后，该产品慢慢获得了一些用户的喜爱。他们也开始录制健身课程。
2016年开始，Peloton开始提供视频直播和付费课程。2018年8月，Peloton获得5.5亿美元的F轮融资，估值40亿美元。2019年2月，高盛和摩根大通首次公开募股，估值超80亿美元。此时，Peloton公司已经拥有超过100万名订阅用户，平均每台单车每月都能使用13次，复购率达到96%。
2019年9月，Peloton在纳斯达克上市，发行价为每股29美元，估值为81亿美元。
2020年，随着疫情的到来，Peloton成为当红炸子鸡。健身房关闭，人们争相订购Peloton的产品进行居家健身，这导致其产品一度供不应求。最终，Peloton股价在2020年飙升440%，市值更是一度接近500亿美元。
公司业绩也迎来爆发，2020财年第四季度，Peloton营收增幅达到172%，各项业务收入综合超过6亿美元。
2021年2月中旬，Peloton开始进入下行通道，股价从150多美元跌至今年2月初的24美元，总市值不足80亿美元。
Peloton成功的秘密
在Peloton成功上市之后，不少人开始关注到Peloton。有人认为Peloton是健身界的苹果和奈飞。
站在2019年的视角，这样的评价并不为过。根据官方数据显示，Peloton 用戶不但留存率高，而且运动頻次也越來越高。订阅数每年在翻倍增长，健身次数在以2倍的速度增加。而对于Peloton这种订阅制模式来说，极为重要的留存率也非常高。
Peloton营收主要来自于硬件收入（Connected Fitness Subscribers）和订阅收入（Peloton Digital Subscribers）。综合考虑三方数据，拥有「Peloton」账户的人数在 600 万左右，而根据 2021 年 Q4 财报，购买硬件的订阅账户数为 276 万。
白鲸出海根据「Peloton」财报绘制
CEO 发布的订阅用户数据
Peloton很早就找到了自己的增长飞轮。营收=订阅用户 X 人均收入 X 毛利率 X 留存率。更多的付费订阅内容，会吸引更多品牌合作，吸引更多的订阅新用户（续费），获得更多的口碑分享，也能降低用户获取成本，就有更多资金投入到付费内容层面。
在增长飞轮的基础上，Peloton第一个策略是“亏本”卖硬件。在2019年的IPO文件里显示，硬件的营收约等于硬件成本和销售费用，可以说是不赚钱卖吆喝。
一方面是硬件价格很高，需要很大营销力度去宣传，另一方面则是Peloton 提供了非常精致的售后服务——从配送、安裝、指导使用以及售后服务，都由 Peloton 员工亲自安装与指导客户第一次使用。极度注重用户体验，这也就是为什么Peloton被看作是苹果的原因之一。
Peloton靠硬件获取用户，然后靠订阅赚钱。在订阅内容方面，Peloton像奈飞一样，对优质内容进行了大量投入。Peloton花费超过1亿美元用于各类型的健身视频拍摄。摄影团队来自好莱坞，团队可以跟类YouTuber或者低投入公司在质量上拉开差距，时间越长，Peloton的优势会越大。截止到目前公司一共拥有34位教练，2个拍摄基地和3种语言的视频未来会扩大语种、和运动种类。
个性化的内容服务，在帮助Peloton与消费者建立长链接的同时，还可以通过捕捉消费者的行为数据，增强使用体验，反过来可以对品牌化内容进行升级。Peloton的内容规模化优势，让边际成本也逐渐降低，在 2021 年 第四季度，订阅业务的毛利率已经接近 68%。
除此之外，Peloton还会利用名人效应扩大影响力。Peloton不仅请了世界知名的公路赛车手Vande Velde和室内自行车界的明星Hincapie，还在积极地打造Peloton健身教练成为网红，自行车教练 Robin Arzon，Nicole Meline 和 Jenn Sherman 都有社交媒体活动和成千上万的忠实追随者。他们中的许多人在 Peloton 客户中比 Hincapie 和 Vande Velde 更有名。
优秀的教练、优质的内容，让Peloton获得了不错的口碑。口碑也是 Peloton 最大的销售渠道之一，每完成一次新的锻炼，用户就有另一个机会与朋友分享他们的体验。社交媒体上的帖子可能就是最好的例子。
售卖健身器具，提供优质的内容服务的模式，让Peloton一直有极高的留存率。即便是Peloton股价大幅度下降的现在，其平均月度净流失率只有0.79%，12个月用户留存率高达92%。
Peloton 出了什么问题
那么，如此高的留存率的Peloton，为什么股价会大幅度下降呢？
首先，Peloton创始人决策失误。Peloton的管理层是想进一步强化供应链的，在中国台湾购买工厂、在美国自建工厂，斥资4.2亿美元收购健身设备制造商Precor，导致成本飞涨。而疫情结束，用户增长红利消失，销售迅速回落。另外，2021年Peloton推出新款跑步机Tread+，但之后的多起伤亡事件，让Peloton紧急召回超过10万台跑步机，这对品牌造成巨大影响。这些让Peloton有大量库存积压，硬件销售的收益大幅度下降。
其次，新的竞争者涌入分食市场。Peloton获得成功后，“硬件+内容”模式成了淘金热。Tonal、Mirror、Hydrow、Zwift等纷纷受到投资人的追捧。而大公司也开始入局健身市场。亚马逊联合健身自行车制造公司Echelon推出一款名为Prime Bike的健身自行车，苹果也发布了一款名为Apple Fitness+的全新健身服务产品。另外，从美国到中国，市场上不断涌出新的家庭健身设备公司。
最后，疫情的好转，健身房重新开放，消费者对家用健身器材的热情和投入似乎已经褪去。Peloton在2021年第三季度中，Peloton仅新增了约16.1万名新会员，创近两年来最低增幅。
Peloton糟糕的表现，让Peloton股东们非常不满。持有Peloton近5%股份的投资机构Blackwells Capital今年向公司董事会发送了一份长达65页的报告，它认为Peloton一直“管理严重不善”，并提议解雇CEO 约翰·弗利以及可以考虑出售Peloton。
健身市场的未来
虽说Peloton股价不断下降，但股东从未怀疑Peloton内容订阅模式。目前，Peloton管理与决策问题已经在慢慢地解决，Peloton让 Netflix CFO 来继任 CEO 职务，想让既了解内容又会算账的人来领导公司。与此同时，Peloton停止俄亥俄州工厂的开发，关闭和合并几个配送设施，并在某些地点转向第三方物流供应商。
其实，市场也对高留存的Peloton抱有期待，亚马逊和耐克都探讨过对Peloton的收购报价。而Peloton的竞争对手们，依然受到投资人的青睐。提供个性化的健身和健康计划的FitOn和数字健身教练服务的FITURE在2月完成了数千万美元规模的融资；Peloton的老对手iFit也获得了3.5亿美元的融资……
但这样硬件+内容订阅的模式，在国内能否跑通还需要画上一个问号。Keep推出跑步机K1，咕咚推出健身镜Fitmore，智能健身品牌myShape推出了旗下首款智能健身镜，乐刻发布了健身镜Litta mirror……这些产品都只有少部分人关注。
对于中国的健身用户而言，他们付费意愿并不高，为线上健身产品付费的意愿仍亟待培养。GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》显示，中国的Keep用户、健身环游戏爱好者、帕梅拉粉丝等，每月愿意在线上健身花费的消费金额，普遍在11-50元的区间内，人数占比为37.1%。其次愿意花费51-100元的用户，占比为20.92%。
对最近考虑上市的Keep来说，虽然最近数据表现不错，但在大量非付费用户中寻找付费用户的商业模式，需要 Keep 一直寻求用户规模的增长，这也是Keep一边融资，一边去花钱做市场投放的原因。
而且Keep必须有足够的内容和吸引力去吸收更多的核心用户，以提供核心群体的留存。目前来看，Keep的核心用户的第 12 月平均留存率为 49%，远低于Peloton。这两方面也让市场对Keep并没有太大的信心。
在未来，Keep可能也需要通过硬件来连接用户，优质的健身教程吸引用户付费，形成自己的增长飞轮，逃脱增长用户规模的困境。
结尾
根据灼识咨询报告，2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。总体来看，这还是个广袤的蓝海市场。但健身市场的参与者，可能还需要探索符合本地市场的模式，解决用户“懒”的问题，才能不被用户以及资本抛弃。目前，Keep和其他参与者都需要继续努力。
转自：RE BOUND
