麦当劳扭转颓势?要做五件事

要想摆脱目前的困境，麦当劳需要：减少销售咖啡类饮料，不要试图去复制星巴克的成功；停止涉足房地产；削减行政开支；解决加盟商关切的问题；并且要重视移动端订单。唯有如此，「金色拱门」才会重新焕发夺目的金光。

麦当劳公司创始人雷．克拉克曾经说过：「如果你不敢冒险，就不要去开公司。」鉴於这家连锁餐厅已经深陷困境，听从其传奇创始人的建议，从来没有像今天这麽重要。在新任首席执行官史蒂夫．伊斯特布鲁克的领导下，麦当劳预计将在今年夏天之前公布解困方案。

财富中文网报道，投资研究公司Hedgeye Risk Management常务董事兼餐饮业研究部门总监霍华德．彭尼撰文称，麦当劳的第一要务是重启全球七大关键市场的销售势头，让同店销售额回到正增长，以最大程度地创造股东价值。对於麦当劳的补救计划，我们将拭目以待，不过麦当劳必须把握「以收缩换增长」这条准则，换句话说，这家连锁餐厅需要努力减少功能表的产品数目。

在美国，这可能意味着改掉一个我认为该公司在历史上犯下的最昂贵的错误：咖啡类饮料。麦当劳的每家连锁店都花费了大约10万美元来提供McCafe产品，而它们的销售额却远低於目标。现在到了麦当劳专注於做回自己的时候了，不要再去扮演其他公司，比如星巴克。

华尔街似乎沉迷於一个概念，即公司可以通过举债经营或建立房地产投资信托基金(按照美国法律，这类基金应当向股东分派至少90%的应税收入作为分红)来提高股东的权益。在利润空间压缩的情况下仍然举债经营，会给利润率带来不必要的负担，产生不必要的金融风险。「麦当劳」可不应该成为「麦地产」。

麦当劳可以藉机削减一般费用及行政开支。这将会是新任首席执行官面临的最大挑战。尽管有些削减会影响到盈亏底线，但麦当劳需要更好地进行资源配置(人力资本和财政资源)，重新进行商业投资，让公司重获生机。

新任首席执行官必须让公司重新与加盟商/经营者建立联系。新任首席执行官面临的关键问题是如何让加盟商合作社，即全国加盟商联合广告基金会(OPNAD)更加高效。为了在全国的电视节目上播出广告，麦当劳和加盟商会把行销资金整合到一起。多年来，每家店面都会把销售额的1%付给OPNAD，再付2%至3%给本地的广告播出方。该费用在1990年代初降至了2%，如今大约是1.6%。随着行销手段越来越具有地区性，这一费用还需要进一步降低。加盟商正在讨论把一部分资金挪回本地进行行销。

尽管餐饮业一直在努力采用移动端下单，麦当劳却未紧随潮流。这凸显了公司在创新上的迟滞性。这确实是该公司尤其是公司董事会的失败。麦当劳最近表示，在接下来的几个月中，一款全球通用的应用将会上线，不过发布日期和具体的功能将由麦当劳在各国的管理层决定。在美国，这款应用很可能将於今年夏天面世。