有图有真相？Gucci真的做咸菜了吗？

从9月开始，一篇题为《你没看错，gucci真的有做咸菜，千万别给老婆看到》的文章在微信朋友圈大量转发。经常浏览新闻的人也许会发现，人民网手机版在7月份就发布了题为《Gucci咸菜奢侈品牌进军超市》的新闻；现代快报、新民晚报、广州日报等都市报也都曾转发。

这类文章中包含了大量精美的图片，都是带着奢侈品品牌LOGO的食品包装，有Gucci牌咸菜、LV牌香肠、苹果牌牛奶、巴宝莉牌酸奶等，配上轻松的文字，迅速得到了大范围传播。

那么，Gucci真的做咸菜了吗？答案是，并没有。微信文中明明都有图片的啊？不错，但是有图就有真相吗？

古驰咸菜

LV香肠

错了，这些仅仅是图而已（有实体产品的是，梦龙为纪念上市25周年与意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana合作的限量款冰淇淋）。17日，《蝉歌3•特稿》的文章给出了真相：这些图片是出自以色列艺术家Peddy Mergui在旧金山手工设计博物馆办的一个设计展（4月开幕），名为“Wheat is Wheat is Wheat”。

这样一场设计展，走过一遭微信平台，就演变成了这些奢侈品牌真的在跨界做食品。而对于信息接收者来说，“有图有真相”，又有具知名度的媒体账号转发，很难鉴别出这是“谣言”。

苹果酸奶

普拉达淀粉

香奈儿奶粉

《蝉歌》还在文中对这种微信热门小文的传播路径进行了分析。

从转发主体来说，大众媒体、自媒体、企业都希望自己生产的内容能获得更高的阅读量和转发率。为博取点击量，很多文章都沦为“标题党”甚至是虚假信息。传统媒体的新媒体建设目前较为初级，若长此以往，公信力优势也将丧失殆尽。

从接收者来说，Gucci这类奢侈品牌，代表着高端和稀缺性，和大众消费品——食品联系到了一起，正中大众的敏感点，给人一种奢侈品和自己产生关联的想象。尤其是使用“千万别给老婆看到”等语句，加上信息本身的新奇性，很容易就驱使用户去分享这样的信息，加剧传播。

奢侈品公司的沉默，无疑是这则谣言能够维持生命力的最大动力。在整个信息传播路径中，他们并没有出来澄清、辟谣，反而恰当地利用了这条信息，一定程度上达到了积极的品牌营销效果。

设计展本意是让人们反思品牌所代表的价值和商品本身能提供的价值之间的关系，而后来却变成了奢侈品牌本身的一次“成功营销”。

这条微信小文至今仍在不断地扩散，这不禁让人思考：为什么人们对奢侈品牌如此热衷？当你在购买一件商品的时候，是为其本身的内在价值还是外在的品牌价值付出更多？是不是过于迷恋消费符号？

蒂芙尼酸奶

范思哲咸鸭蛋

卡地亚咖啡

文/林若茹

媒体行业正在起变化，表现之一就是人们获取资讯的渠道正在发生变革。智能设备的普及和网络环境的改善无疑是背后重要的推力，社交网络在改变人们社交方式的同时也在影响着媒介的信息流。AZ微信作为国内最大的移动社交网络平台，第二季度月活跃用户数已经达到4.38亿；与微博有所不同，微信公众号的功能给了传统媒体和网络内容生产者新的传播渠道:精准推送的单点传播保证了到达率，而不是像微博那样不受控制的病毒式扩散；微信的强关系链也对传播内容提出了一定要求，不再像微博那样“段子”横行。

大众媒体、自媒体、企业，无论是出于内容传播还是营销的目的，都希望自己生产的内容能获得更高的阅读量和转发率——这成为媒介效果的评价标准之一。信息如何被组织、加工，经过不同的传播者发生了哪些变化，哪些传播主体在信息流动过程中发挥了更大的作用，什么样的信息会更容易被传播，这些在微信平台上都发生了新的变化。

Gucci真的做咸菜了吗？

从9月开始，一篇题为《你没看错，gucci真的有做咸菜，千万别给老婆看到》的文章在微信朋友圈大量转发。文中包含了大量精美的图片，都是带着奢侈品品牌LOGO的食品包装，有Gucci牌咸菜、LV牌香肠、苹果牌牛奶、巴宝莉牌酸奶等，配上轻松的文字，迅速得到了大范围传播。其中一篇由“舌尖上的杭州”发出的阅读量为8万多；而粉丝数量排名26的大号“爱奇旅”是较早转发此条新闻的公号之一，爱奇旅是门户网站新浪旗下的产品之一。由微信搜索的结果可以看出，多为娱乐、时尚类公号在转发这篇文章，这也是微信上转发量较高的信息类型。

事实上，这些挂上奢侈品牌的食品只存在于图片上。这些图片均出自以色列艺术家Peddy Mergui在旧金山手工设计博物馆办的一个设计展，名为“Wheat is Wheat isWheat”。这名设计师此前有20年的品牌营销工作经验，所以在食品包装和品牌融合方面能做得如此逼真。“这次展览主要是对设计师提出挑战，如何既把产品卖出去又保证不欺骗消费者？”Peddy Mergui在接受新闻网站SFGATE采访时说道。这个设计展在2014年4月开幕，那时候也正是美国媒体对这件事情进行大幅报道的时候，大部分英语媒体都是从设计、艺术理念的角度去解析这条新闻。

有图真的有真相吗？

相比之下，国内媒体的报道时间和角度均有较大差异。由于信息传播的滞后性，国内大范围的报道出现在9月；国内网络媒体标注来源的规范较差，所以哪家媒体最先把这条新闻编译过来已经不可考证。不过粉丝众多的生活类微信公号无疑在其中扮演了主动传播者的角色，而这类媒体在传播信息时专业度不高、也没有把关审查的过程，因此这条消息就从一场设计展演变成了这些奢侈品牌真的在跨界做食品，而对于信息接收者来说，“有图有真相”，相信这样“谣言”的几率是很大的。

值得注意的是，传统媒体的微信平台也在其中扮演了重要的信息扩散作用。人民网手机版在7月份就发布了题为《Gucci咸菜奢侈品牌进军超市》的新闻；现代快报、新民晚报、广州日报等都市报也都在积极转发这样的新闻。传统媒体的公信力较高，但其新媒体建设较为初级。据业内人士了解，现在少有专业的记者、编辑在主管微信公号，因此主要的标准就是博取点击量，最终很多文章都沦为“标题党”，而这次甚至是对虚假信息进行了大范围传播。尽管并没有造成损失或者伤害他人，但倘若以这套标准长此以往，传统媒体仅剩的公信力优势也会丧失殆尽。

奢侈品公司的沉默

这样一篇微信小文，却受到从人民网到休闲小号的主动传播，并不是偶然。首先，其话题是奢侈品牌，代表着高端和稀缺性，却和大众消费品——食品联系到了一起，给大众产生一种奢侈品和自己产生关联的想象，其中“千万别给老婆看到”等语句也表明品牌本身给产品带来的增值空间是极大的，再加上信息本身的新奇性，很容易就驱使用户去分享这样的信息。其次，人们在网络上传播信息并不追求真实性，致使这类信息以错误的方式传播出去，其实已经和设计师本身的设计目的相去甚远：设计展本意是让人们反思品牌所代表的价值和商品本身能提供的价值之间的关系，而到了中国之后，就变成了奢侈品牌本身的一次“成功营销”，当然这和中国消费市场现在对奢侈品牌的崇拜风潮不无关系，但人们对信息的解读已经剥离了他本来的寓意。

在整个信息传播路径中，奢侈品公司的态度非常微妙。他们并没有出来澄清、辟谣，反而恰当地利用了这条信息，一定程度上达到了积极的品牌营销效果。事实上，这条消息也并不完全是虚拟的，有实体产品的是，梦龙为纪念上市25周年与意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana合作的限量款冰淇淋。这在营销学中被称为“borrowed interest”，借来的兴趣营销，本来是普通的大众消费品，利用公众对奢侈品的高端印象认知，从而也抬高自身的商品价值。

自从微信占据人们越来越多的阅读时间，这个平台上这类信息越来越多，用亦真亦假的信息博得人们暂时的信任和好奇心，促使用户在朋友圈进行转发，与此前BBS、微博等网络平台同样有其传播的局限性。移动端最大的变化是信息的碎片化、嘘头性更强、竞争也更加激烈。这条微信小文至今仍在不断地扩散，这不禁让人思考：为什么人们对奢侈品牌如此热衷？当你在购买一件商品的时候，是为其本身的内在价值还是外在的品牌价值付出更多？是不是过于迷恋消费符号？而这样的信息，在经过大众传媒发酵之后，最终都是为了反映、满足并且刺激大众的消费心理，这才是带有“gucci”字眼的一切信息都能被广泛传播的内在原因吧。